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双十一再创新高汽车电商仍“半熟”

浏览量:17 次 发布时间:2018-12-08 08:08 编辑:四川 来源:四川新闻

一年一度的双十一购物狂欢又落下帷幕,天猫、京东等电商平台都再创销售额新高,一众汽车电商也交出了一张耀眼的成绩单。与车市萧条的现实相比,究竟是汽车电商有了“质”的成熟蜕变,还仅仅是一个短暂而华丽的泡沫?

一年一度的双十一购物狂欢又落下帷幕,今年天猫、京东等电商平台都再创销售额新高,而一众汽车电商也交出了一张耀眼的成绩单。不过,这番与车市萧条的现实环境形成了鲜明对比的线上销售热潮,究竟是汽车电商有了“质”的成熟蜕变,还仅仅是一个短暂而华丽的泡沫呢?

双十一再创新高

先来看看今年双十一汽车电商们刷出的惊人数字吧。电商平台一哥阿里巴巴公开的数据显示,11月11日,天猫阿里汽车双十一24小时共售出6506辆汽车, 创造了新的“24小时销售小汽车最多平台”吉尼斯世界纪录;汽车之家“双十一疯狂购车节”当日订购总量达到54085辆,交易总金额87.95亿元,仅用 了14小时就打破了去年的成交记录;而与京东合作的易车公布的结果是:旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台以及线下“乐车购”在双十一共完成订 购总量77992辆(支付订金的订单数量),交易总额达125.6亿元人民币;加上尚未公布数据的腾讯汽车、搜狐汽车、新浪汽车等平台,今年双十一期间汽 车电商的交易额应该在几百亿元左右。

其实一年一次的双十一,电商平台的套路都一样,9月预热,10月宣传造势,11月11日零点正式开打。今年汽车市场本来不景气,车市官降已经好几轮,没想 到最终汽车电商的成交量和交易额都创下有史以来的新高,不知是消费者心态发生了变化对网络购车突然热情高涨,还是电商平台出了新招魅力大增?

具体来看,电商平台今年确实厮杀更激烈,也想出了不少新花样。比如交易额最高的易车,除了在价格优惠方面推出了爆款、半价、秒杀、限时竞拍等多重让利车型 以外,还在今年启动了服务保障体系,包括分布在全国30个城市、总人数超过9000人的车顾问,首次将汽车电商“双十一狂欢节”引到线下,在10大城市核 心商圈购物中心同步举办“易车乐车购双十一专场”,旗下新车、二手车、车贷、养护等业务线全面参展。

汽车之家则推出了价格透明化的“一口价”模式,并配备大量客服和专业编辑团队,为用户在线答疑,同时和快乐购联合开展电视直播销售汽车,开设长沙芒果汽车体验馆与北京汽车之家两个直播现场。

阿里汽车也同样推出了“一口价”模式主打价格透明,而且与去年只在网上交订金、线下支付相比,今年可以用余额宝支付全款,同时增加了大额订金,并且联合汽 车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万辆特价整车,其中凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台半价车型,比如原价28.88万元的凯迪拉克ATS- L仅售14.44万元。

好看的数据华丽的泡沫

显然,电商平台先天的集客优势带来的巨大流量和低价的诱惑,是今年双十一汽车电商大获成功的主要原因。然而,这种数据上的繁荣,并不能说明汽车电商在本质上有了进步。

过去的文章已经详细分析过,汽车电商迄今为止还只是车企带有明显实验性质的、在传统经销商之外的一个辅助渠道,没有厂商授权的长期货源供应,没有传统经销 商实体店面提供的售后服务支撑,光靠电商平台自身的流量和低价促销来刷数据,再好看的成绩单都只是一个难以持续的华丽泡沫。

虽然在互联网不断冲击传统行业的浪潮下,车企也在不断摸索如何与“互联网 ”这样的时代潮流联系起来,甚至商用车品牌也开始尝试,但目为止,整个汽车行 业显然还是缺乏一套清晰可行的方法论。江淮汽车党委副书记王东升在不久的2015国际商用车车展期间表示,今年双十一江淮的卡车也参与了电商平台销售, 但问及对于线上的预期目标时,他坦言这只是一次以宣传为主的试水,暂时并没有真正将其作为一种严肃考虑后的销售渠道。

实际上,对于像阿里巴巴、京东、易车、汽车之家等电商平台,车企和经销商是心存忌惮的。因为真正互联网化的核心在于尽量减少中间环节、消解信息的不对称和 提高商品的流通效率,试想一个第三方电商平台成为了某个汽车品牌的主要销售渠道,势必会挑战现有汽车销售体系中厂商的强势地位,同时把传统汽车经销商推到 一个只能提供服务的尴尬位置,整个瓦解了车企和经销商所主导的价格体系与商业模式。

所以,车企选择第三方电商平台就只会做集客和宣传之用,即便是要铁了心地往线上销售发展,也情愿自己建设电商平台。这样做,不但掌握了主动权和控制权,还 可以通过对销售线索的系统性管理和客户信息的及时掌握与跟踪,进一步提高销售转化率,同时能够打通后市场的各个环节,实现用户体验的提升,而且东风日产、 上汽、广汽等车企已经付诸实践。

但显而易见的是,传统经销商对于车企自建平台也颇有不满,毕竟长期以来双方是互相依赖而生存,虽然车企相对经销商的地位一直是强势的,但与此同时车企也是 离不开经销商的。如果车企真的成功做起了自有电商平台,将进一步削弱经销商的行业地位,其威胁性显然比互联网企业、汽车行业门户网站等出身的第三方平台更 大,所以有实力的大型经销商集团不甘坐以待毙,也在积极建设电商平台,试图抢先占领有利位置。

转变思路利益再分配

可惜的是,无论是东风日产的“车巴巴”、上汽的车享网等车企自建电商平台,还是庞大电商平台、恒信汽车商城、汽车街等经销商集团“自立为王”的汽车电商,目的运营效果都不太好,在巨额投入背后甚至没有一个清晰的盈利模式。

究其原因,与传统的电商平台淘宝、天猫、京东等相比,车企和经销商的自建平台在互联网的运营、管理和技术上差了一大截——术业有专攻,这也是必然的结果。 细细分析,其实不仅仅是既懂汽车营销和售后服务、又懂互联网的人才缺失造成的,更根本的或许在于两个不同领域的商业思维方式的差异。

一个成熟的电商平台最大优势在于流量,而其生存和发展的根本也是流量,这是二元一体的。车企和经销商自建的汽车电商平台,如果仅仅是以售车为主业,显然难 以培养用户黏性,平台也是无人问津。而且从根本上来说,自建的汽车电商平台是没有办法模仿淘宝、京东的,这是B2C与C2C之间的商业模式鸿沟,硬要越过 去那是自寻死路。

在中国工业报记者看来,车企自建电商平台这样最纯正的B2C模式是最适合汽车行业当下的发展,但要扭转一种惯性思维的误区,不要想着撇开经销商而自己搞出 一个所谓的电商“闭环”(这种模式目仅仅没有包袱的特斯拉可以做到,别的汽车企业没法模仿),而是让线上线下一体化发展,运营思路上既要遵循传统又要有 所创新,融合出一个电商平台与经销商之间的新的利益分配机制,在线上繁荣的同时带动线下经销体系成长,只有这样汽车电商才真正有可能发展起来。

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